既要大规模又想个性化？看ABM如何助力To B企业做内容营销【附实操】

　　基于客户的营销(ABM)之所以被称为To B企业ROI最高的营销策略，原因就在于其颠覆了传统的B2B线索生成模型。

　　传统销售漏斗与ABM逆漏斗对比

　　传统营销策略一般是先通过创建内容来吸引潜在客户，然后通过层层过滤寻找到适合你业务的客户，而ABM策略则是首先确定好你最希望与之做生意的客户，然后围绕他们构建完整的内容策略。

　　就像国外知名的分析平台Marketo和Engage的联合创始人乔恩·米勒(Jon Miller)所比喻的那样，ABM营销是用鱼叉捕鱼，每次都能准确命中目标;传统营销策略则是用鱼网捕鱼，要把网里面的泥沙，甚至是小鱼小虾都过滤掉才有可能找到你想要的那条(类)鱼。

　　“越来越多营销人员表示非常在意自己捕捞的是哪条鱼。他们想在特定的公司里找特定的人。因为已经厌倦了慢慢等待这些目标游进他们的网里，所以这些营销人员正在寻找更好的方法来准确捕捉到最合适的鱼。”

　　而ABM恰好可以帮助其实现这一目的。ABM的核心目标是想方设法充分了解关键客户，并利用这些信息来开发完全符合他们需求的超个性化活动内容。

　　当然，这里也有个问题，你撒的网越广，越难提供完全个性化的服务。

　　该怎么办呢?给大家举一个我们火眼云内部行之有效的方法。

　　大家都知道我们火眼云一直深耕ABM营销领域。我们有一个全网最全的B2B数据管理平台(DMP)，覆盖1.2亿+职场人群，1.9亿+企业知识图谱以及2000+企业筛选维度。我们市场部首先根据自己的客户画像，使用更加精准的数据指标，比如：业务契合度，预算，兴趣意图，发展阶段，投资等等，在DMP中筛选最佳目标客户;我们还可以通过职务、姓名、组织构架、联系方式、潜在痛点等情报数据信息获取目标客户中的决策人的信息。而所有这些，都可以通过我们的AI能力自动化完成，我们只需要选择好相应的标签即可。

(火眼云B2BDMP工作流)

　　当然，对于这些目标客户，我们在后续的跟进中并不是“一视同仁”的。我们通过客户分层，来决定营销投入的权重和优先级：

　　· 第1级-优秀客户：销售周期短、潜在收入高的公司(高收入)，有战略价值的公司(案例背书);

　　对于这类客户，我们会使用战略性的ABM计划，为每个目标客户开发完全定制化的一对一营销活动。

　　· 第2级-良好客户：大量精准目标客户群体，但年度合同金额(ACV)相对较低;

　　我们会使用规模化ABM计划，对那些面临相似挑战的客户开发一对几的个性化营销活动。

　　· 第3级-合格客户：有可能成为客户的潜在群体，值得推进但不会投入大量资源;

　　对于这类客户，我们则使用程序化ABM计划，利用技术手段与目标客户在一对多的基础上共享相关内容。

　　具体每种计划该如何实施，我们下面来一一介绍。

　　战略性ABM策略要求完全个性化

　　战略性ABM的目标是为你最理想的客户提供完全个性化的、一对一的活动。这通常意味着为你所争取的每一个客户开发专门的内容。

　　该计划的实践者(火眼云的客户之一)曾向我们表示，因为完全个性化的内容创新，他们的团队得以与目标客户中的决策者见面，帮助他们解决已知的业务问题，获得了客户的高度认可。

　　这些策略通过对目标客户面临挑战的深入了解，让他们意识到你的解决方案才是他们真正需要的，从而能牢牢抓住客户。

　　在这一点上，我们上述提到的那位客户提供了一个很好的样例。

　　该公司为其每个目标客户层级都展开了可视化分析，帮助营销和销售团队找出每类客户的痛点并提出有效的解决方案。当然，你还可以根据每个客户的利益相关者的兴趣和需求，为他们制定针对性的内容。

　　规模化ABM计划就像搭积木

　　对于那些成功实施了ABM计划的企业来说，最艰巨的挑战之一是，针对多个客户同时使用ABM策略。

　　当你资源有限却需要同时面对数百个客户时，你不可能为每个人量身定制一种体验。这种方法更像不同的人走进了同一家服装店，然后店员会根据顾客的不同特征给其做不同的展示和搭配。

　　一种行之有效的方法是，你可以在原来成功的ABM计划基础上建立一个丰富的内容库，以满足大量的特定客户需求。之后可以以这个内容库为起点，配合公司的销售人员，为每个目标客户开发个性化的信息和内容体验，比如定制化的展示广告、个性化的内容摘要，为目标受众的商业需求量身定制的相关内容等等，将潜在客户从目标客户列表中引导到我们已经创建的内容体验上，从而建立初步联系。

　　当你缺乏足够的资源去创建足够多的定制内容时，以这种方式可以为客户带来个性化的“体感”。

　　程序化ABM依靠自动化实现

　　程序化的ABM策略通常涉及使用营销自动化为每个可能影响购买决策的人创建内容流。然后，这些内容流将根据每个客户要解决的业务挑战进一步划分。

　　咋看之下，这与传统营销策略非常类似，甚至有一些评论者声称这不是“真正的ABM”。

　　然而不同的是，使用这种方法的营销人员会将他们的营销策略集中在目标客户上，而不是整个行业。

　　所以，从理论上讲，这确保了你不会浪费资源把内容推送给错误的人，而且能够更好地利用推广渠道。

　　更重要的是，程序化ABM需要你时刻跟踪客户的参与度指标，这就需要使用自动化工具持续培育，直到该客户达到足够的门槛(分值)，才可以被归为市场合格的线索。

　　只有通过自动化、规模化ABM策略，你才能真正将ABM与传统的内容营销方法区分开来。最大化体现ABM策略+个性化内容的营销效果。

　　总结：战略性的ABM要求完全个性化。为每个客户开发定制的内容，并探索更多潜在痛点和需求，以满足不同决策者的偏好，创造一种为每个客户量身定制的体验。

　　关于火眼云：火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术，覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向，预先指定目标企业决策人，并进行大规模个性化触达和培育，帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。