“卖身”电商，能救Gap吗？

此前被传一直在中国“清仓甩卖”的快时尚品牌Gap，找到买家了。

Gap集团日前和中国电商头部公司“宝尊电商”（以下简称“宝尊”）达成协议，宝尊电商将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。

根据协议，宝尊将获得Gap在大中华区产品的生产、推广与全渠道销售，同时拥有中国产品设计权，协议为期20年。

作为中国一代年轻人美式穿搭的启蒙，为什么Gap要急于甩掉大中华区业务这个“包袱”？宝尊接盘又将让Gap的在华之路走向何方？

图片来源：中国新闻图片网

Gap的“接盘者”究竟什么来头

Gap与宝尊“牵手”，其实是一场互相救赎的双向奔赴。

Gap方面，近年一直在中国经营不善。2017年以来Gap亚洲业务发展瓶颈明显，2021年关掉中国的100家店，在亚洲的收入也萎缩到总收入的约5%，这个数字在2018年还是10%。

究其原因，一是Gap产品设计不够适配中国市场。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“Gap原本在消费者中的认知还不错，它最大的问题是在本地化落地，或者说是产品设计这方面，所以在这次合作协议里，宝尊也特别强调拥有Gap中国产品的设计权。”

二是销售渠道转型不顺。和许多快时尚品牌类似，Gap主战线一直是线下，但近年来各种因素影响，线下门店营收下降明显。而Gap转型电商之路显得缓慢又收效甚微。

事实上，早从2018年12月，Gap就开始了与宝尊的电商合作。宝尊告诉有意思报告，在运营Gap的四年里，Gap的数字化创新小有成效。所以Gap选择宝尊来“接盘”大中华区业务，或也源于知根知底。

宝尊究竟是一家什么样的公司？

成立于2007年的上海宝尊电子商务有限公司，是一家电商代运营公司，帮助品牌运营其线上店铺。

在电商代运营行业里，宝尊算得上是“龙头”，曾服务过国内外300多个品牌，比如Nike、CK等品牌的线上业务都是宝尊在运营。2015年5月，宝尊在美国纳斯达克上市。

从业绩来看，宝尊营收一直比较稳健，2022年Q2财报数据显示，公司总净营收为21.52亿元，同比增长26.3%；净利润1.2亿元，同比增长78.6%。而且阿里巴巴是宝尊外部最大的股东，持股将近14%。无论从渠道还是营销来说，背靠阿里的宝尊在平台资源上都有稳定的优势。

可以看出，宝尊作为电商运营领域的巨头，其优势条条切中Gap目前的短板。它的“接盘”，或许能为Gap打开新局面。

从另一方面来说，宝尊收购Gap，不仅是因为它可以，更是因为它需要。

在过去的十年里，得益于品牌布局线上的东风，代运营公司作为品牌和电商平台之间的中间商，快速崛起。但代运营的模式注定了他们对品牌有高度依赖，一旦品牌运营策略有任何风吹草动，都会影响代运营公司的命运。

因此，对宝尊这类电商代运营公司来说，除了“代运营品牌”之外，“孵化自有品牌”和“投资品牌”的布局也很重要。

宝尊电商告诉有意思报告，宝尊电商正向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进，收购Gap作为该战略计划的一部分，是在全新业务线——“品牌管理”上的新尝试，希望与品牌建立更长期且更深厚的伙伴关系。

可见，如果细细探究这次收购的本质，其实是一个痛在电商运营的品牌和一个需要品牌的电商的双向奔赴。

这一个收购动作，可能也为挣扎在内忧外患里的快时尚品牌打开了一个新的出路——“卖身”电商公司，能解决快时尚品牌在电商平台长期“快不起来”的问题吗？

快时尚的电商路

为什么总是快不起来？

就算已经意识到数字化转型、电商化布局的重要性，大多数快时尚的打造速度依旧迟缓，甚至态度也很被动。

除优衣库早于2009年开通天猫旗舰店外，ZARA、H&M等巨头在三、四后才推动了在中国的电商化进程，并且也更倾向于“自建电商平台”——ZARA于2012年开设了中国的线上网站，H&M的自建网站则更晚两年才出现，但自建网站这一新购物渠道并没有在消费者群体中激起太大的水花。

快时尚品牌们在中国电商的转型路上如此之“慢”，原因是什么？

首先，实体零售类公司在建立在线业务时，最大难点是要把现有的线下业务的传统体系与电商业务相结合，并为此“从头开始”打造整套运营系统。

这样“牵一发而动全身”的繁琐过程，对于高度依赖线下门店，又不熟悉中国电商运营规则的国外快时尚品牌来说，难免有所顾忌，迟迟不敢贸然行动。

其次，对于习惯从大量线下门店的经营数据中掌握消费者信息的快时尚品牌来说，入驻中国电商让品牌们在经营上陷入较为“被动”局面。如果一定要发展电商，它们更愿意自建网站。

2014年，H&M上线自建网站时曾表示，品牌希望“专注于自己提供的购物方式，并直接与顾客保持联系。”与其和中国电商深入合作，快时尚品牌们更希望在消费数据、物流配送、广告营销等方面建立和拥有自己的数据库。

即使是在四年后的2018年姗姗来迟地入驻了天猫旗舰店，这对于H&M来说也更像一个“无奈”的选择。H&M方表示，时尚品牌更信任自己的自营网站，天猫和京东等电商巨头占据着强势市场份额，品牌希望在合作中获得流量分配——毕竟据Analysys 易观发布，2017年天猫就已经占据了 3077.4 亿元线上服装市场 80.7% 的市场份额。

最后，对于以传统门店为经营根基的快时尚品牌来说，发展电商需要重新培养消费者的购买习惯，即鼓励习惯逛商场买ZARA或Gap的消费者转向线上选购服饰，这一过程需要时间和耐心，销售效果不一定“立竿见影”，因此态度普遍暧昧。

迟缓的电商发展动作也波及了品牌们的业绩：在2018年左右，快时尚们集体迎来艰难时刻。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌几近破产；ZARA和H&M等巨头品牌的销售也放缓、业绩不振；Gap也是在2018年开始了与宝尊的电商合作。

Gap与宝尊进一步“联姻”，能否给快时尚品牌带来新思路，还有待时间的检验。但至少，“它可能让Gap走出一条新的道路，”张毅表示，“收购后，Gap不仅可以在产品设计中融入更多本地化元素，更能以电商化的思维去迎合快速变化的消费市场的需求。这些通常是国外快时尚品牌不擅长的，但也是本地电商有信心的地方。”